London 2012 banner at The Monument. (Photo credit: Wikipedia)
Kaos razmislic, podatkov, idej, navdihov. Od 7.30 do poznega večera. Po slovenskem času je ura že proti šesti. Običajno se ob taki uri zbudim. Ampak IEG-jeva konferenca je zame tisti čas v letu, ko lahko štiri dni sanjam 24 ur na dan.
Stari obrazi iz Švedske, Nizozemske, Nigerije itd., novi obrazi iz vseh koncev iz krajev sveta – vsi z enim namenom: videti, kaj so največji in najbolj aktivni ali aktivistično usmerjeni naredili v zadnjih 365 dneh. Wendy Clark, CMO Coca Cole, je danes pretresla vsakega še tako nejevernega Tomaža, da se tudi največje znamke iskreno in z največjo strastjo ukvarjajo z aktivacijo sponzorstev. Serija programov, ki potekajo po vsem svetu, se letos nadaljuje s posebno kampanjo ob OI London 2012 Move to beat. Več bo kmalu skorajda zagotovo tudi na slovenski sceni. Med mnogimi dobrimi praksami aktivacije Coca Colinih sponzorstev se je mene najbolj dotaknila naslednja:
Naj gre za Coca Colo, McDonald’s, Heineken, P&G, Real Madrid ali pa za živalski vrt, akvarium ali mali maraton, samo dve stvari si uspešni delijo: strast in dobre zgodbe. Seveda, v ustvarjanju le-teh dveh je še mnogo dejavnikov, vendar brez osnovnih dveh je vsako delo – poimenovano sponzorstva, partnerstva, posebni marketinški programi ipd. – obsojeno na (pod)povprečje (kar za ljudi tukaj ne pride v poštev :)).
Vse več “klasičnih” kreativnih, medijskih, PR in event agencij soustvarja aktivacijo sponzorstev – posledično jih je tudi bistveno več med udeleženci kot lansko leto. In zelo direktno: jasno jim je, da za aktivacijo sponzorstev potrebuješ nekaj več znanja od svoje obstoječe prakse. Namreč ravno v tem je celoten point aktivacije, da znaš z ustrezno zgodbo in ob aktivaciji pravih točk pripraviti športne/kulturne/glasbene itd. navdušence do emocionalnega stanja, ki sprejema sponzorja v čisto drugačni podobi kot ga v kontekstualno nepovezanem prostoru in času izven sponzorskih pravic.
Hans Erik Tuijt iz Heinekena je verjetno eden najbolj neposrednih in iskrenih ljudi v svetu aktivacije sponzorstev na strani sponzorjev. Ni mu težko povedati, da ne spi dobro zaradi napovedanih omejitev sponzorstev v EU, neobvladujoče obsežne zakonodaje na področju oglaševanja in sponzorstev alkoholnih pijač v več kot 180 državah, kjer je Heineken prisoten (btw, ali ste vedeli, da v Rusiji v oglasih za pivo ne smejo nastopati ljudje in psi? Kar zanimiv izbor živih bitij :)) in še vrsta alinej se na to temo najde v mojih zapiskih ;) ampak vseeno Heienken, naj se Hans Erik še tako govori, da naredijo marsikakšno napako, jim gre več kot super. Seveda pa pred seboj imajo eno in edino številko: tržni delež v višini 1,5 % svetovnega trga in še kar lepa prihodnost čaka sponzorirance, ki bodo Heinekenu znali predstaviti sebe kot stopničko do višjega tržnega deleža.
Ne glede na to, kako sponzorstva vidimo danes in kaj se vsak dan iz njih naučimo, je dejstvo, da se bodo že jutri spremenila. Dva keynote speecha, Wendy Clark iz Coca Cole in Marca Pritcharda iz P&G-ja, sta dala dobro primerjavo, kako lahko na osnovi iste lastnine (OI London 2012) ustvariš popolnoma različne aktivacijske programe za zelo različne ciljne skupine. Medtem ko Coca Cola lovi najstnike, je P&G magnet za mame. Oba sta naredila kar velik kos raziskav in zato se jima v samem procesu aktivacije ni bilo potrebno zanašati na občutek “ali se meni zdi” in “ali se meni ne zdi”.
Z Lesinega keynote-a samo naslov današnjih najbolj globokih vtisov (poleg seveda večernega druženja :)). Več v posebni razmislici v bližnji prihodnosti.
Do takrat pa keep the passion!
